Branding Media Training amplía la frontera de la comunicación política

Los personajes públicos siempre se vieron obligados a adaptarse a la emergencia de nuevas tecnologías y medios de comunicación. En el siglo XIX y buena parte del XX, los grandes políticos sabían componer discursos largos y floridos. De Abraham Lincoln se dice que tenía una voz horrible; pero esto no podía ser un problema, ya que la mayoría de sus representados nunca tendría oportunidad de oírla. En la época de oro de la radio, a Lincoln no le hubiera ido nada bien. En cambio, a los grandes oradores, como Churchill, este nuevo medio les vino como anillo al dedo.

Con la llegada de la televisión, la imagen empezó de súbito a reemplazar la preeminencia de la palabra. Famoso es el debate presidencial, televisado, en que Kennedy se cruzó con Nixon. Nixon llegó cansado, se negó a ponerse maquillaje, y esto lo hizo parecer enfermizo, nervioso y poco preparado. La teleaudiencia prefirió a su apuesto y más relajado rival. En cambio, quienes oyeron el debate por radio se rindieron a la superioridad retórica de Nixon.

Con la presencia cada vez mayor de los medios de comunicación en la vida cotidiana de las personas, también las apariciones públicas se hicieron cada vez más frecuentes. Hoy no podría haber un candidato o un dirigente que se negara a aparecer en los medios sin que ello afectara gravemente a su imagen. Simultáneamente, el medio pasó a ser tan importante como el mensaje, si no más.

Por esas razones, el media training surgió como una disciplina encargada de entrenar a los políticos, y personajes públicos en general, cómo moverse, actuar, y hablar frente a los medios de comunicación. Incorporando elementos diversos, desde el estudio del lenguaje corporal hasta la retórica y la imagen, el media training ofrece apoyo a aquellos afectados por el pánico escénico, pero también a los que tienen mayor facilidad natural para pararse frente a las cámaras.

Está claro que el entrenamiento y la capacitación deben ser constantes en un mundo que está en constante cambio. Los medios no son los mismos que hace veinte años, y no se trata solamente de un cambio de alcance. Es verdad que están más presentes, que son más accesibles, pero hoy en día Internet y las redes sociales nos han impuesto un nuevo paradigma.

Así como era imposible, incluso para un buen orador, convertirse en una figura atractiva frente a las cámaras, hoy por hoy nadie, por ducho que sea en el manejo de los medios tradicionales, sabrá automáticamente manejarse en el mundo de Facebook y Twitter. La presuposición genera muchos errores, que pueden ser fatales. Por ello, hoy en día también hace falta capacitarse en el mundo de las redes sociales: algo que podríamos llamar social media training.

Pero el media training debería tener, además, otra dimensión más elevada. Si alguien, por ejemplo un político o un candidato, transmite un mensaje en cada una de sus apariciones públicas, también hay otro mensaje más profundo, que se arma con la suma de sus apariciones públicas. Es un supramensaje: es la idea que el público se hace sobre ese político, quién es, de dónde viene, qué quiere hacer.

En otras palabras, y recurriendo al lenguaje del marketing, podríamos decir cada político es una marca, y eso es lo que en última instancia transmite al público. Pero las marcas no se transmiten caóticamente, o al menos no deberían. Así como las empresas dedican tiempo y recursos a pensar la idea y la historia que componen sus marcas, lo mismo debería hacerse desde la política. En este siguiente nivel está el branding media training.

El mundo cambia, los medios cambian, las necesidades de capacitación cambia. Nosotros también debemos cambiar, para que no nos lleve la corriente.

(*) Magister en Comunicación y Marketing político Universidad del Salvador. Postgraduate Business and Management. Universidad de California Ext. Berkeley, EEUU. Dirección y Realización Televisiva. Buenos Aires Comunicación BAC. www.eduardoreina.com