Un lugar poco común: Reflexiones sobre el papel de las redes sociales en una campaña presidencial

En tan sólo una década, las redes sociales lo han cambiado todo; desde nuestra forma de interactuar y comunicarnos, hasta la forma de transmitir información, de producir cultura y de transformar la sociedad. En 2008, la audaz campaña del equipo de Barack Obama demostró, además, que las redes sociales pueden ser empleadas en la política y, de hecho, resultar determinantes en el éxito electoral. Esta lección fue rápidamente incorporada por candidatos, consultores y analistas de todo el mundo, y, hoy en día, hablar sobre la importancia de las redes sociales en la política se ha convertido prácticamente en una obligación, una obviedad, un lugar común.

Una auténtica estrategia, sin embargo, exige escapar de las obviedades y de los lugares comunes como de la peste. Un primer error, en todos los casos, consiste en afirmar el papel de las redes sociales, sin analizarlo realmente. Si un titular afirma, por ejemplo, que la próxima campaña será decidida en Facebook, parece una declaración bastante contundente, y sin embargo nos dice muchísimo menos de lo que parece. Imagínense un titular en la sección deportiva que dijera: “El partido será decidido en el campo de juego”. ¿Qué nos diría eso, en verdad, sobre las estrategias posibles? ¿Sobre las fortalezas y debilidades de cada equipo? ¿Sobre las formas en que se puede perder o ganar? Por supuesto: nada.

Otro error, derivado muy fácilmente del anterior, es sobreestimar la importancia de las redes, y subestimar al electorado. Los diarios nos dicen, por ejemplo, que el 30% de los ecuatorianos son millennials, personas que crecieron en un mundo dominado por Internet, y para quienes la división entre virtualidad y realidad ya no tiene el mismo sentido tajante que para las generaciones anteriores. Otro dato: 9,5 millones de ecuatorianos usan Facebook, y casi todos ellos lo hacen desde su celular. Estas cifras suenan sin duda atractivas. El botín parece suculento, y es natural que el candidato y su equipo se sientan tentados por él. Pero no debemos olvidar, en este caso, que estamos hablando de electores, y no sólo de usuarios de Facebook. Ser usuarios de las redes es sólo una de las facetas de los electores, que siguen siendo ciudadanos, trabajadores, padres, estudiantes…. Es decir, seres humanos con problemas reales y cuya conexión con la política no se limita a un intercambio virtual.

Pero, incluso cuando la campaña en cuestión reconozca este hecho, es muy fácil recaer en un tercer error, que consiste en suponer que la mera presencia en las redes es suficiente para apelar a esos usuarios/electores. ¿Basta con crear una página de Internet, un perfil en Facebook, un usuario en Twitter, y en todas las otras plataformas disponibles? Claro que no. Los contenidos del candidato no llegarán mágicamente a esos nueve millones y medio de usuarios. En las redes sociales y en Internet, la presencia no es tan importante como las conexiones, ya que son ellas las que hacen que los contenidos se compartan y crezcan así exponencialmente. El éxito de una campaña, entonces, no depende de figurar, sino de crear contenidos atractivos, y de saber cómo hacer que estos se viralicen.

En relación con esto último, queda clara la necesidad de ocupar parte del esfuerzo de la campaña en el ciberespacio. La energía, el tiempo y los recursos humanos disponibles durante la campaña son limitados, y es por ello que hay que pensar bien dónde y cómo asignarlos. Si, como dijimos, las redes sociales son determinantes, pero requieren ser utilizadas con inteligencia, y con la mayor economía de esfuerzo posible, se hace evidente la necesidad de una base de militantes digitales, personas comprometidas con el mensaje político del candidato, y con los modos de divulgarlo en las plataformas virtuales. Invertir en la capacitación de estos militantes significa ahorrar tiempo y maximizar los efectos de la campaña. Pero este proceso lleva tiempo, de forma que es necesario empezarlo cuanto antes. El partido y el candidato en cuestión harán bien, además, en mantener ocupados a estos militantes también en el período entre elecciones. No sólo por la ventaja política que esto supone, sino porque, de lo contrario, se deberá empezar el proceso de reclutamiento y capacitación de los militantes otra vez ante cada elección, perdiendo tiempo y recursos.

Por último, veamos otro lugar poco común que los medios y analistas muchas veces se olvidan de señalar. Aunque las redes se hayan vuelto preponderantes, constituyen un medio de comunicación muy distinto de los tradicionales, e implican una nueva forma de hacer y pensar la política. En el pasado, teníamos el afiche, la radio y la televisión: todos medios unidireccionales, monológicos. La imagen correspondiente a estos medios es la del político que da un discurso frente a una multitud: la multitud escucha, tal vez responde con aplausos, pero no dialoga. Las redes sociales constituyen un cambio de paradigma porque suponen una conexión ida y vuelta. Cualquiera puede opinar, decir, criticar, y hacer valer sus comentarios. Ningún contenido compartido por un candidato pasará de largo sin despertar una buena cantidad de reacciones, negativas y positivas. Esto, que no podía ocurrir en los tiempos de la radio y la televisión, representará seguramente una amenaza para los políticos más narcisistas, pero una oportunidad para los más inteligentes.

Si se las sabe leer bien, las redes sociales son un termómetro casi instantáneo para medir el impacto y la aceptación de una propuesta o de una jugada política. Incluso pueden imponer nuevos temas que no figuraban en la agenda a primera vista, dándole al lector más astuto una ventaja sobre sus rivales.

En suma, las redes sociales y su papel en la política son mucho más complejos de lo que el análisis somero permite suponer. Aunque pueda resultar tentador, una campaña inteligente debe ir más allá de los lugares comunes, y aprender a mirar la realidad más bien desde un lugar poco común.

Decálogo de lugares poco comunes

1- Todos sabemos que las redes sociales son un factor de peso en las campañas políticas de hoy. Pero los verdaderos estrategas deben saber cómo y por qué lo son.

2- No se trata de atraer a usuarios de redes sociales, sino a electores que además son usuarios de las redes sociales.

3- Las campañas virtuales son un complemento, y no un reemplazo de las tradicionales.

4- Las redes sociales son herramientas, no soluciones automáticas. Un destornillador es útil sólo para quien sabe usarlo, y sólo para una función específica. Sólo las varitas mágicas sirven para todo y todo el tiempo (y las varitas mágicas no existen).

5- La conexión y la habilidad para generar conexiones le ganan siempre a la mera presencia online.

6- Es necesario contar con un buen equipo de militantes digitales para lograrlo.

7- La capacitación requiere de tiempo y recursos. Empezar lo antes posible es correr con ventaja.

8- No olvidarse que las redes sociales son determinantes también entre elección y elección.

9- En Internet, la conexión es ida y vuelta. Las acciones generan reacciones. Los usuarios responden a los candidatos.

10- Saber leer las redes es más importante que publicar mucho en ellas.

(*) Magister en Comunicación y Marketing político Universidad del Salvador. Postgraduate Business and Management. Universidad de California Ext. Berkeley, EEUU. Dirección y Realización Televisiva. Buenos Aires Comunicación BAC. www.eduardoreina.com